运营界的网红手册——《运营技能地图 3.0》，至今累计销量已经突破6万份！本文为《运营技能地图 3.0》文字版，是笔者耗时2周余，几乎1:1对比还原整理而成，分享给有需要的人，仅作学习交流之用。相比《运营技能地图2.0》，3.0 版本在技能方向、知识点、目录条理上都进行了升级，内容涉及10大运营技能方向、63个模块、826个知识点，堪称运营百科全书，非常有研读参考价值。若觉得有用，记得分享给更多有需要的小伙伴。 《运营技能地图3.0》的第1篇 社群运营 一、社群定位 1．适合做社群的业务： *复购率高、决策门槛高、利润率高，三者满足其中一项，都可以考虑做社群。 2．社群定位分类： *社群活跃度高的标志：由事件到关系；由陌生人到熟人；由浏览到互动。 以产品为中心：产品策划、用户需求、用户信任、氛围营造、促销策略、沟通充分、情感销售 以关系为中心：共同话题、互惠互利、持续接触、多维链接、走到线下 以课程为中心：课程设置、课程招生、学员分组、课程开营、打卡学习、作业点评、课程结营 以个人为中心：专业标签、专题分享、品牌课程、粉丝互动、口碑积累、影响力事件 以会员为中心：数字化门槛、稀缺性特权、群体性等级、淘汰与晋升 3．社群用户关系分类： 按社群活跃度：事件 VS 关系；陌生人 VS 熟人；浏览 VS 互动 4．社群需求分类 理性需求：问答求助、分享知识、内购优惠、一手信息 情感需求：炫耀、寻找共鸣 文化需求：共同认可的长期目标和价值观 二、社群筹备 1．社群基础筹备工作 社群定位：目标人群、社群服务、社群周期 社群志愿者：1）单群志愿者控制在10人以内；2）设置志愿者奖励与淘汰机制 社群门槛：特定人群；完成特定任务；支付特定费用 社群淘汰：评估维度、评估周期、评估指标、挽救方式 社群规划（用游戏化思维做社群服务规划）： 1）自愿，社群互动的基本前提； 2）目标，吸引用户加入社群； 3）路径，尽快感受aha时刻； 4）规则，社群可持续运行保障； 5）反馈：让用户愿意持续参与； 6）惩罚：更加渴望获得认可； 7）道具：社群服务体验波动感。 用户获取：朋友圈，垂直社区，综合社区，公众号，线下推广 社群公告： 1）who：让用户知道你是谁 2）why：我为什么要听你的 3）what：接下来要发生什么 4）when：什么时候会发生 5）where：在什么地方发生 社群未来：用户量，服务矩阵，管理团队，盈利模式 2．保证社群服务稳定性 做减法：明确社群核心价值和工作 做流程：投入人力和资源建立系统 做监测：保证服务质量的稳定输出 三、社群获客 1．社群裂变原生流程： 公众号推送到群信息，种子粉丝扫码进群（X），经过文案引导转发朋友圈引流新的粉丝（Y），由机器人审核转发朋友圈的截图，经过福利引导到公众号。 （X是你的点击量，Y是你的转化率，X*Y＞1才是社群裂变效果的关键） 2．0成本搭建社群裂变引擎 通过朋友圈引流到订阅号：让每次海报分享至少带回2.5个新关注用户、至少有40%新用户愿意分享海报至朋友圈。 订阅号给分享者专属二维码引流到个人号，个人号说明本群玩法，引导修改群名片，最后引流到微信群。 四、社群活跃 1．社群活跃的原因 社群有仪式感：解答新人常见顾虑，让用户24小时内爱上社群 我是否要与这里的人建立连接？ 社群的权力格局是怎样的？ 这些群友喜欢什么样的人？ 我要参加集体讨论吗？ 我可以跟谁先交流？ 社群有事做：解决用户问题，解决你的问题。预期——行动——反馈 社群有连接：起始阶段中性化，成熟阶段去中心化 社群有互动：增加用户在社群的沉没成本（付出更多、沉淀收益） 社群有分层：用户差异化运营，浏览用户（内容消费者）/互动用户（内容传播者）/原创用户（内容创造者） 社群有积分：让用户感受游戏化体验，排行榜，勋章，积分 社群有爆款：实现用户主动传播（知识日历2020，运营技能地图2.0，运营人加薪礼盒） 社群有价值：让用户看到成长（优秀社员成长故事、社群成长前后对比，社群价值数据化） 社群有换血：淘汰不合格用户，每个月社群有流动，单个社群用户控制在300人 2．社群生命周期与促活手段 新手期：新人入群仪式 成长期：成长任务、话题互动、爆款活动 成熟期：转化、kol、积分体系、爆款活动、社群排名 衰退期：爆款活动 流失期：尝试爆款活动，社群淘汰 3．社群成长评估 社群管理团队参与程度和社群商业化程度越高，社群的生命力和活跃度越高。 4．不同驱动类型的社群生命长短排序： 兴趣-关系-地域-事件-利益 五、社群转化 1．5个纬度提升社群转化 信息触达（群艾特/私聊/个性化文案）； 氛围引导（咨询/搭楼/晒单）； 动态定价（预购/特价/增值服务/涨价）； 善用拼团（发动社交的力量）； 丰富品类（按时间/人群/场景/等级） 2．社群转化节奏 养群（成为朋友） 撩群（产品预告） 宠群（专属特权） 爆款（深度参与） 3．用户转化价值分层 问题用户（隔离/摒弃） 优质用户（关怀独享/避免过多打扰） 潜力用户（鉴别用户类型） 待定用户（连接/推荐/引导） 《运营技能地图3.0》的第2篇 活动策划 一、活动定位 1．活动背景（主要价值是告诉大家“为什么要做活动”） 产品数据：为了提高下载量、日活、月活、留存率。 电商类：销售额、订单量、转化率、客单价、复购率； 社区类：发帖量、评论量、点赞量、转发量、浏览量。 市场热点：春节、情人节、双十一、中秋节（不可预测的热点不适合拿来策划活动） 竞品动态：比较适合采取市场跟踪型策略的公司 目标人群：为了满足用户需求；为了提升某类人群在产品上的行为数据 领导观点：趋势的预判以及他们关注的重点方向 2．活动目的 拉新目的：新增cookie/新增注册/新增下载 促活目的：产品的日活（峰值）；月活（去重求和）；某项功能的日活 留存目的：次日留存/3日留存/7日留存/30日留存 转化目的：付费人数/销售总额/人均客单价/新增付费人数/付费订单总量 品牌目的：百度指数/微博指数/微信指数/话题阅读量/媒体传播量 3．目标拆解 确认大目标：根据活动目的选择具体的指标 确认拆解纬度：按渠道拆解/产品线拆解/业务逻辑拆解/转化漏斗拆解 拆解子目标：以转化漏斗为例，浏览人数——点击人数——下单人数 为子目标设定数据指标：评判标准分为基于往期数据/基于行业平均水平 4．活动主题 A,服务/卖点 人群/行业：单身派对/情人节礼物/情侣周边/和大咖过情人节 热点/名人：李彦宏同款/大公司福利/运营模板/深夜徐老师推荐 B,痛点/共鸣 人群/行业：运营式送礼/女运营过节/为TA写软文/为自己找女朋友 热点/名人：时尚清单/毒鸡汤/万能淘宝/抖音带货 5．活动时间 在通常情况下，电商类产品活动周期为10-15天，最长30天，如双十一活动。一般内容型产品的话题活动差不多1-2天，内容整合传播类活动大概15天左右。 活动周期：预告期、预热期、倒计时期、主活动期、返场期，交错进行上线，活动周期最长可达30天。 活动形式：预告期可以是优惠券+众筹的方式进行；预热期主要以秒杀形式进行；主活动期往后可以是秒杀+降价、晒单等形式进行。 二、活动形式 1．TIP活动形式模型 营销工具（tools)：现金红包/折扣券/体验券/兑换券/满减券/增值服务/实物奖励 互动场景（interaction)：抽奖/满送/类电商/秒杀/邀请/拼团/排名/竞猜 内容包装（pack)：推荐包装切入角度为人群/场景/故事 2．基于用户生命周期做营销工具选择 新手期：新手红包/新手特权 成长期：100元任选3件 成熟期：满减、换购 衰退期：签到红包 流失期：无门槛红包 3、基于运营目标做互动场景选择 在选择互动场景时，需要与运营目标相匹配，如拉新目的对应拼团、抽奖、砍价的互动场景。 拉新：拼团、抽奖、砍价 促活：秒杀、抽奖、满赠 留存：拼团、抽奖 转化：拼团、抽奖、砍价、满赠、类电商 传播：拼团、抽奖、砍价 三、活动预算 预算明细：用户激励成本/员工激励成本/渠道推广成本/产品开发成本/其他浮动成本 四活动推广 活动推广计划表 制定原则：渠道与目标匹配/渠道与人群匹配/不出现推广空挡/有集中爆发节点 根据不同渠道进行设置，站内推广如首页banner/浮窗、弹窗/启动页/push/系统通知/feed流/搜索框/EDM；站外推广如社交平台/社区平台/换量合作/广告合作/短视频平台/KOL等。根据以上不同的平台、位置，进行物料尺寸、推广文案A/B、推广上线排期等方面的设计。 五、活动风险 内部风险：smart分工原则，明确沟通机制 法律风险：事前规避 用户投诉：提供投诉入口，提供相应的SOP 技术风险：功能点细化，做优先级排序 用户作弊：完善规则，技术规避，止损评估 市场舆论：借势热点 六、活动执行 分工甘特图（分工基本原则：具体的/可量化/可实现/相关性/时效性） 执行细则：活动形式/成本预算/实现线框图/数据分析模型/客户OA准备/推广/UI设计等各个节点，分别对应不同的指标和负责人，并落实每一天的完成情况，做好参与和分工。 项目立项会：邮件通知发放材料——项目相关人员到会——运营介绍活动策划——活动开发工期评估——邮件确认分工——执行管理与协调。 七、活动复盘 1．推演复盘法 针对项目背景/目标人群/主要目的/项目指标/关键环节/采取方案/方案关键里程碑与节点/可能风险/避免风险等方面，分析预期和实际情况的不同之处，总结出现偏差的原因。 2．GRAI复盘法 目标goal：树杈图拆解法 结果result 分析analysis：鱼骨图分析法 总结insight 先用推演复盘法将活动策划与实际情况对比，找到活动没做好的地方，再用GRAI复盘法进行具体分析。 《运营技能地图3.0》的第3篇 转化文案 一、产品卖点挖掘 1．挖掘产品功效：我们的产品特色是什么？在用户有什么需求的前提下，能帮助解决什么问题？（功效指的是产品帮助用户解决的某种问题） 2．用户需求清单：为了乐趣，为了好色，为了做正确的事，为了工作轻松，为了健康，出于恐惧，为了省时间，为了被感谢，为了更性感，为了与众不同，为了得到知识，为了省钱，为了被喜欢，为了合群，为了好奇心，为了方便，为了挣钱，为了人脉，为了维护关系，为了舒适…… 3．确定爆款卖点：用户需求和产品功效的交集，即爆款卖点。 二、运营社实战秘诀 *卖点包装核心口诀：挖坑丢绳，找星星送梯子 挖坑：指出现实痛点，如流量获取困难，现有增长手段失效 丢绳：提供解决问题的方法（产品、服务），如掌握最新最有效的增长策略 找星星：绘出理想状态，如成为增长操盘手 送梯子：提供达成目标的方法（产品、服务），如掌握增长操盘手的思维及工作技巧 三、系统提升产品转化率 1．渠道转化文案：公众号、用户社群、朋友圈、Banner、APP推送（提升用户点击率） 2．流量转化文案：产品详情页（提升用户购买率） 3．用户购买 四、产品详情页文案 *产品详情页包装 1．梳理产品特色 2．挖掘产品功效：经过“特色-功效”的转化，决定产品的“爆款卖点”，当作产品包装主轴 3．搭建卖点金字塔：核心卖点到子卖点，依次延伸 4．引爆用户需求：场景法/对比法/恐吓法 5．卖点包装加工：类比法/运用场景法/突出便捷性/运用身份认同（理想自我和明星同款） 6．产品图片展示：场景图/细节图/GIF图 7．消除用户顾虑：用户评价/前后对比图/媒体报道/权威报告/畅销感 8．引导用户下单：稀缺感（时间/数量/氛围/权限）；优惠感；低价感（将费用拆到每天/进行费用对比/寻找大心理账户） 五、公众号文案 *卖货图文包装 1．确定转化图文并突出卖点：公众号图文重点包装1-2个卖点即可 2．确定转化图文选题：看最终订单量（直接卖货）；看图文曝光量（采用神转折）；两者兼顾（直接关联产品卖点：以产品功效做选题，深度测评类选题） 3．像朋友对话般写作：用第一人称“我”来写，避免专业术语，尽量多用短句 4．让用户带着问题来阅读：问题式场景引入，故事型场景引入 5．增加图文可读性：多描述产品的使用场景，自己使用感受，周围用户评价 6．增强可信度：“看/闻/摸”等感官描述产品细节，越细越有说服力 7．拉近与用户的距离：类比法/蹭大牌/畅销感 8．让用户有购买欲望：图片要高清/图片要好看/使用前后对比 9．让用户立马下单：折扣优惠/限量抢购/即将涨价 六、社群文案 1．高转化率的社群转化文案 吸引用户：疑问式开头 指明需求：功效场景化、恐吓式文案 给出方案：用户案例包装（低成本+高收益） 消除顾虑：名人背书、机构认证、畅销感 引导购买：限时、限量、涨价 2．社群促销策略 限时特价抢购、限额特价抢购、价格锚点、发优惠码、涨价策略、搭配赠品、拼团折扣 3．社群私聊转化策略 A,社群信息传输效率（从高到低） 私信＞群公告＞朋友圈＞群消息 B,私聊用户购买 有意愿购买：参考用户信息推荐合适产品-直接发送产品购买链接/二维码 无意愿购买：询问原因判断是否真实-询问个人需求-根据需求匹配成功案例并引导购买-非目标用户 C,氛围引导 购买接龙：文字列举产品好处，突出卖点，购买名单接龙 老用户晒单：购买原因/收获及改变 七、朋友圈文案 1．打造带货人设 日常：专业：卖货=3：2：1，积极互动也很重要。 日常类朋友圈：真实感，产生熟悉和信任 专业类朋友圈：强化权威，加强信任感 卖货类朋友圈：突出产品卖点 2．高转化的推荐型文案 公式一：现身说法=自己用过+效果很好+推荐你买 公式二：推荐购买=自己想买+有好机会+咱们一起 文案自检：说人话（能通顺念出来），有情绪（调动感官、打动人），能信任（真诚分享） 3. 晒单套路和形式 晒单套路：内测或预售，引导回复或刷屏，有奖征集 晒单形式：晒销量/晒好评/晒使用体验/晒收获/晒大咖推荐/晒幕后花絮/其他 八、Banner文案 1．点击型banner 一个好的点击型banner文案，需要能吸引到两类用户群体的关注：潜在消费用户、普通注册用户 普通注册用户：文案需尽可能多地覆盖目标受众； 潜在消费用户：文案从价格/产品优势入手； banner文案自检步骤：我为什么参加活动？我获得的收益大概多大？我为什么马上参加？你为什么要做活动？ 2．交易型banner 根据交易指标来斟酌文案： 订单数：文案突出爆款商品、有吸引力的价格 下单用户数：文案突出秒杀、低价、免费 GMV：文案突出折扣、满减 主标题（抓住用户眼球）： 全品大促类：需要一个强利益点，且需要说明促销理由 专题活动类：突出爆款卖点，突出使用场景，突出效果体验 利益点（让用户直接感知价值）： 大额让利（例xx元封顶，全网最低价，全场xx元起）， 赠送换购（例买就送礼，满xx员加1元换购xx） 副标题（激励用户马上参与活动）： 高附加值：全网销量第一，月度排行第一 限制性：前100名5折，9.9元抢 畅销性：销量突破50万瓶，已遭12万人哄抢 权威性：xx运动队唯一指定品牌 其他元素（解决用户的潜在疑问） ： 活动时间信息，单击按钮信息，品牌logo 注意不要违反新广告法！ 《运营技能地图3.0》的第4篇 数据分析 一、数据分析流程与指标 1．运营必会的数据分析流程 业务梳理：梳理可以达成运营目标的业务流程 指标报表：根据业务流程确定核心数据指标，并形成报表 数据预测：对数据核心指标进行预测，并给出应对措施 数据监控：每日统计数据报表，关注业务指标数据状态 运营决策：根据数据指标结果，最终产生运营策略 2．确认业务数据指标的3个步骤 明确运营目的：拉新/活跃/留存/转化/传播 梳理业务流程：线索获取/客户转化/客户成功/客户续费（以商业推广为例） 确定数据指标：一级指标/二级指标/三级指标 3．互联网产品常见的数据指标 A,拉新：曝光量/点击量/CTR/下载量/用户获取成本/CPC B,活跃数据：DAU/MAU/每次启动平均使用时长/每个用户平均启动次数/PV C,留存数据：次日留存/7日留存/30日留存/流失率 D,转化数据 交易型产品转化指标：GMV/ARPU/ARPPU/CLV/转化率/平均客单价/复购率/付费用户数 内容型产品转化数据：内容生产者数量/互动者数量/内容价值总量 企业型产品转化指标：体验申请用户量/付费用户量/追加销售率/平均客户营收 E,传播数据：邀请发送量/病毒传播周期/K因子（平均每个用户带来的新用户量） 二、活动运营数据分析 *以提升平台活跃度的活动为例 1．明确活动核心指标：根据活动目的，选择拉新/活跃/留存/转化/传播指标，根据市场行情和往期活动数据，确定指标数值高低 2．拆解活动数据指标：不同时间的活跃用户/新用户（渠道a、b）/老用户（活跃用户、流失用户找回、预警用户） 3．设置活动页面指标 流量指标：PV/UV/跳出率 行为指标：用户登陆/用户点击/用户提交等 4．构建数据分析模型：趋势分析；维度拆解（人口属性/设备属性/流量属性/行为属性）；漏斗模型（用户触达量100%/活动参与人数60%/点击互动40%） 5．预测活动数据大小：针对重点观测指标（平均活动参与转化率/渠道拉新费用/流失用户召回比例/预警用户召回比例/人均活动参与次数），给出预估数据，并制定后续策略。 6．活动复盘数据呈现（鱼骨分析法） 未完成20万渠道新增的原因：竞争环境/落地页质量/文案质量/渠道质量/拉新数量减少（人群不匹配/参与路径长/每个用户成本高） 三、内容运营数据分析 1．内容生产 内容更新总量/内容发布量趋势/内容发布频率/内容生产用户量 图文更新频率=某时间周期图文更新总量/时间周期 2．内容曝光 UV/PV/送达率/日活占比 3．内容点击 内容点击人数/平均点击人数/平均阅读量趋势/内容点击率/内容阅读次数 单条内容点击率=内容点击人数/内容曝光量，若是内容功能的内容点击率，以上分母为“功能总UV”。 4．内容阅读 在线时长/人均阅读次数/完成阅读率，人均阅读次数=内容阅读次数/内容点击人数 5．内容评论 内容评论人数/内容评论率/内容评论量/内容人均评论量/内容平均评论量/内容平均评论量趋势/最高内容评论量，内容平均评论量=内容评论量/内容总量 6．内容分享 内容分享人数/内容分享率/内容分享量/内容人均分享量/内容平均分享量/内容平均分享量趋势/最高内容分享量 四、用户运营数据分析 1．用户运营数据分析流程 梳理运营流程 根据运营流程进行用户分层，以宠物电商为例：社群用户-活跃用户-注册用户-购买用户-流失用户 用户数据收集 用户数据加工 构建用户画像：注册时间/活跃标签/用户昵称/性别/消费标签/宠物类型/最后发言时间/最后一次消费时间 用户精准触达 数据反馈调整 2．4种用户加工方式 A. RFM用户价值数据分析 R（recency）：用户最近一次消费距今时间 F（frequency）：消费频率 M（monetary）：消费金额 RFM为短高大：买得勤，买得频，买得多的高价值用户——重点维护，提升服务质量； RFM为长高大：买的频率较高，消费金额较大，但上次消费距今较远——适当发起唤醒策略，防止流失； RFM为短低大：近期有一定消费，且金额还行，但频次不多——挖掘用户消费特征，提升消费频率； RFM为长低大：近期没怎么来消费，但来消费的时候金额较大——重点召回对象，分析其过往消费、记录与需求。 B. 用户分群数据分析： 基于消费金额做用户分群（群体ABC） 基于消费品类做用户分群（群体ABC） 基于用户性别做用户分群（群体ABC） C. 用户分层数据分析：（以某宠物社群为例） 社群用户：在宠物社群 活跃用户：30天内发言超过50条，30天内签到超过10天 注册用户：注册宠物商城小程序 消费用户：30天内有购买行为 流失用户：距离上次购买超过60天 D. 用户忠诚度数据分析： 用户忠诚度模型：用户在不同时间内的消费次数和时间段的加权求和 公式：L=Σ S/（S+1） 五、渠道运营数据分析 1．渠道运营数据分析流程 渠道投放 物料点击：广告点击量/CTR广告点击转化率/CPM每千次转化成本/CPC用户点击成本； 下载注册：下载量/下载转化/注册量/注册转化 2．用户获取成本数据分析 比如考察某社群在不同渠道（微博/百度/广点通/朋友圈）的新增注册用户/成本/CAC/次日留存/留存CAC等几个指标数据。 六、公众号运营数据分析 1. 公众号用户数据指标 A,用户增长数据指标 核心数据指标：新关注人数（优先关注指标）；取消关注人数；净增关注人数；积累关注人数；常读用户指标（常读用户月净增/常读用户数/常读用户比例） 关键趋势图：7/14/30天或某个时间段的关注人数变化 新增关注来源分析：公众号搜索/扫描二维码/图文页右上角菜单/图文页内公众号名称/名片分享/支付后关注/其他 B,用户属性分析:性别和语言分布/省份、城市分布/终端机型分布/年龄分布 2．公众号图文数据指标 A,单篇图文基础数据：送达人数/图文页阅读人数/图文页阅读次数/分享转发人数/分享转发次数/微信收藏人数/原文页阅读人数/留言人数/在看人数/阅读完成情况 B,单篇图文传播数据：一次传播数据（图文打开率：公众号会话阅读人数/送达人数，图文转发率：朋友圈的人数/公众号会话阅读人数）；单次分享阅读数；阅读来源趋势（公众号会话/好友转发/朋友圈/历史消息/看一看/搜一搜/其他） C,多篇图文传播数据：阅读次数/分享次数/完成阅读次数/数据趋势（阅读/分享/跳转阅读原文/微信收藏）/渠道构成 3．公众号消息数据指标 A,基础关键指标：消息发送人数/消息发送次数/人均发送次数 B,关键指标趋势分析：7.14/30天或某个时间段的消息发送变化 C,消息分析：7/14/30天里，前20名的消息关键词是什么 《运营技能地图3.0》的第5篇 To B运营 一、To B业务运营流程 1．To B业务工作流程 A,产品与研发 需求排序与研发，测试效果与评估 B,市场团队 渠道获取，访问，试用/注册 C,销售团队 试用/注册，销售转化 D.客户服务团队 交付期客户，活跃/成长客户，成熟/忠诚客户 2．to b产品双边运营模式 向目标客户推广/试用SaaS产品 使用者运营：引导新手应用产品，用活动策划和内容运营进行用户促活，策划使用场景让用户应用产品，从而创造价值，提升企业价值和企业满意度，进而产生收入，带来新的口碑传播。 决策者运营：和使用者运营相互影响，通过销售和CSM产生企业价值度和企业满意度，从而产生收入，并带来新的付费/续费/背书。 通过运营手段提升软件使用者和决策者的满意度，可以提升企业付费/续费/背书及口碑传播的可能性。 二、使用者运营 1. 参与产品研发 参与产品研发的重点 A,使用者活跃度最大化，让使用者感受到产品价值 新手引导：明确传递价值；进行步骤拆解；设置触发奖励 Demo制作：明确目标客户，不做功能堆积，结尾行动召唤 B, 使用者价值最大化，基于使用者反馈进行产品迭代 客户调研：明确调研对象，提出好问题，反馈信息收集，产品型解决方案 2. 产品迭代需求落地 A．建立需求管理池：日期/客户/地区/需求描述/功能模块/需求优先级/跟进人/进度状态 B．需求排序：影响软件正常使用？是竞品打动决策者的功能？跟客户收入直接挂钩？提升软件使用者的工作效率？ C．产品开发与测试：产品测试需求；测试项目策划用户运营；测试结果（bug/新需求） D．迭代效果评估：用户原始行为数据VS用户测试反馈数据 E．产品手册更新：目录更新；控制时长（阅读小于3分钟，观看小于5分钟）；功能介绍（背景/参数/配置路径）；文字凝练、准确。 三、内容营销 1．不同用户阶段的内容营销策略 有痛点：认知，进行认知教育，创造需求 对产品有兴趣：考虑，培育需求，了解产品，加强信任 对比同类产品的优劣势：选型，辅助销售，推动客户选择产品 最后考虑阶段：决策，辅助销售，加速客户购买 如何把产品用出效果：上手，辅助客户成功团队，帮助客户把产品用好 使用产品中：续约，辅助客户成功团队，帮客户把好的效果讲出来 2．不同用户阶段的内容形式选择 A,认知/考虑：白皮书/电子书，行业干货/方法论，直播课程/讲义，企业介绍 B,考虑/选型：客户成功案例，企业相关新闻，产品/功能相关案例和介绍 C,选型/决策：竞品分析/demo/报价单 D,上手：操作手册/FAQ E,续约：客户分享 3．内容规划与生产 A,制定关键词 企业核心价值主张/客户角色细分/客户业务周期/客户成熟度 B,内容规划 用户购买阶段/公司近期战略（对外传递的核心理念/主打行业和产品线）/客户角色细分 C,渠道规划 用户常用/流量足够大/能够持续运营 D,内容生产 白皮书/电子书（针对细分领域和场景）；行业干货；借力公司活动、国外文献、内部员工；客户成功案例（覆盖不同行业、岗位、场景）；企业相关新闻（整合内外部传播资源） 四、活动营销 1．活动矩阵规划 没完成产品验证的企业不适合做品牌活动。 A,活动目的：品牌曝光/促进转化 B,活动形式：年度品牌活动/主题活动或沙龙/行业展会/异业合作/直播、微课、社群活动等 C,活动排期：结合客户业务周期安排 以某初创To B企业为例，客户业务旺季为7-8月。 活动规划： 3-5月：参加行业展会（品牌曝光）； 6-8月：主题活动或沙龙（促进转化）； 9-次年2月：参加行业展会，开展直播等线上活动（品牌曝光）穿插主题活动或沙龙（促进转化）； 若次年发展顺利：可举办品牌活动（品牌曝光及促进转化）。 2．活动线索获取与评估 用户报名：对接者/决策者/使用者 活动举办：成功案例/方法论输出/行业前沿趋势 线索获取：设置福利钩子（物质奖励/干货资料/线索也可在报名阶段获取） 线索评估：BANT原则，预算（budget）-权限（authority）-需求（need）-时间（time） 线索处理：成熟线索对接销售，未成熟线索放入线索培育池 五、数字营销 1．数字营销业务流程 站外流量（SEM/SEO/DSP/微信/其他社交媒体/直接访问）——着陆页——注册线索——线索培育并完成转化（内容型网站/直播/线下会议） 2．着陆页优化 价值主张：首屏展示/阐释清晰 多终端适配：设置移动端着陆页 CTA：给用户明确指向 客户证言：案例 社会性证据：社会认同 人格化：传递友善信息 连续性：承接搜索意图和个性化表单 视频：真实为主 故事线：设计完整 3．官网注册率提升实战 线索培育：构建价值性内容站，设置内容中心，打造内链网络，丰富内容形式，注重SEO，获取内容型线索，覆盖不同用户层级 A.数据分析：转化率分析 官网注册转化率分析：输入手机号100%——输入验证码91%——输入邮箱53%，由第2步到第3步的转化率骤降，需优化邮箱的填写引导文案 B.对照实验：ABtest 测试哪一版邮箱填写引导文案更优：A版文案邮箱用于接收学习资料，B版文案邮箱仅用来发送学习资料，20000人已订阅（转化率：40% A版，60% B版） C.得出结论：优化方案 采用B版引导文案（选定更优版文案作为引导） 六、搭建数据监控体系 1．数据监控 A,免费用户 第一次停留时间：优化新手引导，延长用户停留时间 登陆频率：跟进频繁登陆用户 试用天数：根据用户反馈调整，并引导付费 B,付费用户 健康度：企业客户整体使用情况/不同功能板块使用情况，不同使用者使用情况 满意度：净推荐值/核心功能的产出收益 2．客户分层及应对策略 客户分层方法：按合作单价分，按投入产出比（roi）分 低价值客户：自动触发电子邮件/网络问卷等 中价值用户：微信跟进/电话交流/电子邮件等 高价值客户：客户拜访/产品培训等 《运营技能地图3.0》的第6篇 公众号运营 一、内容方向 1. 选择合适的内容方向 公众号内容方向评估： 覆盖目标用户需求了吗？ 内容方向的竞争情况如何？ 内容制作的成本高低如何？ 自己或团队是否擅长该方向？ 这个内容方向容易变现吗？ 二、内容选题 1．常规选题提交流程 填写选题/提前打分/选题投票/选题分工/写稿排期 选题打分评判纬度：选题类型；增量知识（超出认知）；反常识（颠覆认知）；有观点；利他；能装逼；受众广、门槛低；有趣、有共鸣；选题说明；总分。 2．热点选题追踪机制 全网热点（实锤，相关，风险，热度，责任，素材） 实锤：热点的来龙去脉是否已经清晰？ 相关：热点是否与自己账号调性和目标用户匹配？ 风险：追热点是否可能引发一些风险？ 热度：热度是不是足够大？ 责任：我是否有责任去关注这件事并发声？ 素材：现在能收集到什么素材，是否足够？ 观望——热度持续：再判断 快跟——搜集资料（找反面/细节/幕后/同类）——找切入点（盘点/干货/观点/吐槽） 三、内容写作 1．5个常见内容写作框架 A.是什么，为什么，怎么办 B.SCQA（情景，冲突，疑问，回答） C.现象，观点，分析，总结 D.故事，干货，鸡血，鸡汤 E.问题，方案(1/2/3)，总结 2．文章开头、主体、结尾写作方法 文章开头：承接标题式/表达观点式/唠嗑式/问题式/场景式 文章主体：有细节，有观点，有对比，有困境，有选择 文章结尾：总结法/呼吁法/引用法/用户互动/延伸推荐/神转折 四、内容排版 文章排版流程 1．格式清除 2．字号：年轻人14-15号字，中年人16号字；行间距：1.75；页间距：两端缩进16 3．段落：首行不用缩进，段与段之间空行；段与图之间空行 4．重点加粗：正文颜色不要纯黑，推荐色号#565656；配色不超过3种，不要过于鲜艳 5．封面配图：首图900*383，次图500*500；正文配图：图片清晰，图文相关，风格统一，不带水印，每屏可见，大小适中 6．空格：中文与数字之间，数字与单位之间；标点：汉字用全角中文，字母用半角字符；标题层级：一级标题（一/二/三），二级标题（1/2/3），三级标题（①/②/③） 7．预览发布 五、内容标题 1．高打开率推文原则与技巧 1个原则：标题要超目标用户，文章要写给目标用户看，标题要写给潜在用户看 4个技巧：多用疑问句；使用流量词（微信、李佳琦）；关键词前置（标题前半句要露出关键词）；用特殊标点符号突出关键词。 2．10个标题常用技巧 如何体/合集型/带负面词汇的标题/加一些修饰词/带有急迫感/福利贴/赋予珍贵感/话只说一半/善用双关语和俏皮话/传递立马速成的感觉。 六、高效涨粉 1．内容涨粉流程 A,让更多人看到内容 提升内容分享率（为用户提供谈资/帮用户表达想法和感受/帮助用户树立社交形象/帮助用户为他人提供价值/满足用户的攀比心理） 多平台内容分发：重点维护部分平台，分发内容差异化，找到核心传播节点 B,让更多人关注账号 账号价值包装：做什么的，引入权威，行动号召 关键词回复：相关干货文章，福利资源包 C,让更多人留在账号 公众号留存率=留存用户+当初涨粉总量 短期：创造惊喜时刻，感受账号价值； 长期：探索新选题方向，给予用户新鲜感 2．6类常见的涨粉活动 涨粉活动：微课涨粉、投票涨粉、抽奖涨粉、H5涨粉、比赛涨粉、任务宝涨粉 A,微课涨粉 微课主题（聚焦/超目标人群/差异化/结果导向）； 嘉宾邀请（形式/时长/主题/确定日期）； 海报设计（简洁干净/制造稀缺性/主题吸引人）； 活动宣传（公众号/朋友圈/微信群/互推/好友转发）； 直播间搭建（开场前引导/直播中场控/结束后感谢）； 公众号引流（关键词领取干货/文字关注/二次传播/直播放二维码） B,投票涨粉 投票工具（人人秀/投票圈/H5工具）； 物料准备（活动图文：为什么做这个活动，怎么参与，能获得什么，常规信息/活动海报：能够愿意去分享，海报设计（创客贴、Fotor懒设计）/奖品设计：奖品与公众号属性相关、设计奖励区间）； 鼓励措施（私聊咨询/加油打气）； 涨粉预估（预估涨粉1万，至少拉100位参与者） C,抽奖涨粉 奖品选择（实用性强/符合参与者形象）； 活动包装（主题包装，给用户一个强有力的关注理由/奖品包装，用数字具化价值）； 可信度提升（海报加上品牌机构背书，利用第三方工具抽奖，晒用户收到奖品的截图）。 D,H5涨粉 常见类型（测试类/炫耀类/DIY类）； H5选题（结合热点/有话题性）； 制作方法（技术开发/H5工具/模版购买）； 防封措施（不建议新账号使用/控制好用户投诉量） E,比赛涨粉 规则定义（比赛有意义/奖品吸引人/流程不复杂）； 流程设计（加入游戏化机制/设置涨粉埋点）； 涨粉埋点（比赛的必经环节，是否可以放在公众号上完成/活动中的人和事，是否可以加工成物料，让参与者为你传播） F,任务宝涨粉 裂变选品（亲子、教育类：文具、教材及玩具；女性、美妆类：化妆品、化妆工具及日用品；其他领域：课程、资料包、文创及书籍等）； 拉新区间（一般控制在3-8人）； 海报设计（塑造价值感/信任感/紧迫感） 3．公众号投放涨粉流程 梳理需求——确定渠道——准备素材——数据优化 A,梳理需求 账号所属领域（时事、美食、科技、娱乐、汽车、企业、生活、旅行、职场、游戏、房产、情感、文化、时尚、创业、搞笑、金融、民生、健康、母婴、动漫、体育、教育、其他。） 账号吸引人群（基本属性，社会属性，行为属性，心理属性） 账号用户预期（热爱学习，有消费能力，获得增量内容） B,确定渠道 不同账号的点赞比/留言比/推送频率/原创比例/常读用户比例，打分并统计 C,准备素材 根据投放账号调性准备图文：分为账号定制图文和通用投放图文 D,数据优化 考察阅读/点击/关注等数据的比例，供后续参考 4．事件涨粉设计流程 A,创意 创意借鉴：人群迁移/地域迁移/事件迁移 创意判断：覆盖人群大/和用户有联系/可讨论性强/适合的时机 B,筹备 流程设计：看得懂/能做到/干得完 预防风险：人数过多/时间延迟/反对声音的应对策略 C,执行 高效执行：个人（kpi拆解到个人）；团队（搭建短期作战组织） 塑造规模感：空间规模感/数字规模感/品牌规模感 《运营技能地图3.0》的第7篇 短视频运营 一、明确账号标签 *以小米手机为例，分别罗列出品牌特性和用户诉求，找出两者结合点 竞品账号视频标签：专业评测/工厂展示 品牌特性：黑科技/性价比/亲民/发烧/网红老板 短视频平台用户诉求：摄影/装逼/价格/喜欢段子/玩游戏/喜欢故事 差异化定位：脑洞大的冷幽默工程师。选题方向：展示产品特点，解锁新奇玩法，打造品牌科技形象等。 二、设计转化路径 1．短视频转化方向 企业创作短视频内容，可以实现账号涨粉、私域流量导流、产品售卖三个方向的转化。 A,账号涨粉 内容涨粉：坚持发垂直作品 引导涨粉：视频或评论区引导关注 投放涨粉：比如投放DOU+ 评论涨粉：朋友口吻，打造人设 热点涨粉：蹭热搜/争议话题 互动涨粉：转发粉丝群/互推 B,导流私域流量 分享app使用技巧，实现app导流 主页添加官网链接，实现官网导流 设置账号简介，实现微博/微信导流 C,产品售卖 短视频带货：真假测评+真品促销；产品体验+评论促销；专业知识+推荐促销 直播带货：口播产品卖点；展现产品效果；低价限量促销 2．影响带货成交率的3个内容纬度 趣味性和成交率没有绝对关系，比如剧情类带货好，跟剧情关系不大，但绝对播放量的提升会带来卖货量提升。 话题性和成交率相对关联，话题与受众关系越紧密，越利于成交 场景化和成交率正关联，产品的场景代入感越强，带货能力越强 3．短视频带货流程（本模型改编自@秋叶大叔） 选赛道：立定位。种草号/测评号/开箱号/剧情号 定人设：演什么。创业家/供应链专家/产品经理/专家、买手/评测者 写策划：怎么拍。栏目——节奏——话题——剧本——道具 跑数据：做迭代。重点关注指标：观看量，收藏量，评论量、涨粉量、点赞量、成交量、转发量等 做互动：留粉丝。免单抽奖/宠粉福利/引导关注/评论互动 试电商：选爆品。选品方式：高采买率/低客单价/精神属性/流行单品。 三、选定选题方向 短视频4大带货选题方向 从产品测评切入：真假测评/实验对比 从知识科普切入：破除谣言/实用建议 从供应链条切入：原料产地/加工工厂 从使用场景切入：亲身试用/开箱展示 四、评估视频脚本 1．脚本内容评估的9大元素 引起共鸣和认同：观念/遭遇/经历 引起欲望：食欲/生活憧憬 感官刺激：听觉/视觉刺激 好奇：设置悬念/抛出问题 利益相关：自身/群体/地域 获取价值：有用知识/最新资讯 引起思考：人生哲理/生活感悟 探求未知：新鲜事物/新奇景色 强烈冲突：角色冲突/剧情反转 当短视频脚本具备这9个元素中的至少一个的时候，则更容易引起观众兴趣。 2．短视频如何吸引用户注意力： 开门见山式期待：开头给主体结论，剩下的时间解答 身份期待：提及受众人物标签，提及共同关注话题 音乐期待：用音乐带动情绪，多使用热门音乐 人物期待：颜值高，特殊才艺，强烈个人风格 视觉期待：罕见的美景，意外的场景，崭新的视角；强反差组合 文案期待：精华提炼，设置悬念，亮点预告 五、上传发布内容 *短视频发布过程中音乐/特效/文字/想法/话题/封面及发布时间的设置，将直接影响视频的播放数据（以抖音为例） 1．上传及拍摄：此阶段能加音乐及部分特效 2．美化加工 音乐：挑选热门、与短视频调性匹配的音乐 特效：适当加入滤镜、卡通增强效果，保持账号风格统一 文字：有台词时，适当加入字幕 3．发布前编辑 想法：如何体/问答式/引争式/投票式 话题：添加热门话题，@抖音小助手 封面：风格统一，固定元素 4．确认发布：发布时间建议为中午，傍晚下班后 六、监测数据指标 短视频数据指标监控 A.短视频发布：获得初始流量 B.数据表现： 完播率（开头：设置悬念；中间：设置转折高潮或包袱）； 点赞量（标题引导点赞，视频提醒点赞，内容追热点，宣扬正能量）； 评论量（标题：问答式、投票式，内容：抛问题、穿插梗）； 转发量（内容诱发分享：实用共鸣类选题；活动诱发分享：转发抽奖）。 C.判断效果：各项指标是否达到平台推荐标准？千次播放收入是否优于预期？是否投放DOU+扩大效益？ 总结：视频发布后，若完播率、点赞量、评论量、转发量达到一定标准，就会被平台推荐给更多用户，带来曝光。当短视频达到上千播放量时，可以看千次播放收入是否达到预期，若达到可以投放DOU+，带来更多的曝光和收入。 七、短视频传播 1．Dou+投放 DOU+是抖音平台的一款视频助推工具，购买并使用后，可将短视频推荐给更多兴趣用户，提升视频的播放量和卖货效益。 A.视频发布：需符合要求（原创、不短于7秒；不含其他APP水印；不含非抖音贴纸或特效；符合DOU+规范），获得初始自然流量 B.判断效果：考察千次播放收入是否优于预期，是则继续，否则淘汰。 C.适当投放DOU+：（泛粉丝：系统智能投放；人群定位清晰：自定义投放；和竞品人群相似：达人相似，粉丝投放） D.视频获得更多曝光和收入 总结：首先看短视频获得初始流量后的情况，若千次播放收入优于预期，可适当投放DOU+，若投放后依然有超预期表现，可继续加投DOU+，以获得更好的曝光和展示效果。 （一方面，不浪费系统本身给你的推荐量，另一方面，爆款联合DOU+，更容易引发视频的二次系统推荐，获得更多流量。） 2．短视频蹭热点的3大方式 参与抖音挑战赛：舞蹈类/换装类/剧情类/特效互动类/记录展示类/演技类/合拍类/手势舞类 使用热门配乐：剧情口型/舞蹈配乐/旧歌改编 参与热门话题：热点类/明星IP类/利益类/流行语类 3．用数据分析提升短视频卖货效果 提出假设：从卖货数据好的视频中，推测利于卖货的元素（选题/标题/特效/评论/时长/音乐/颜值/剧情） 对照实验：有对照，有衡量指标，控制变量，足够多的样本数 数据分析：卡方分析（一种统计学方法，验证元素是否真的对结果有影响）；相关性分析（比如点赞量和播放量相关性如何？） 得出结论：是否是利于卖货的元素？是否有其他利于卖货的元素？若不是有利因素则短视频中不再加入此类元素。 《运营技能地图3.0》的第8篇 用户运营 一、用户运营流程 1．用户运营工作流程 确定目标用户：针对什么样的用户实施引导？流失用户，还是未付费新用户？ 设计引导策略：用什么引导方式？是优惠券、新手任务还是促销活动？ 数据筛选用户：确认要引导的用户，在不同数据字段中的数值范围，并筛选出来 监控运营效果：成功引导了多少目标用户？相比未被引导的用户，有什么差异？ 复盘运营经验：目标用户的选取方式是否合理？用户引导策略是否有效？ 2．用户运营的4种常用分层方式 A,基于业务逻辑分层 用户分层纬度：没有固定的体系，不过有一个中心思想，根据指标划分层级，通常不超过5层，如注册/下载/使用/下单/购买，分别对应新用户/下载用户/活跃用户/兴趣用户/付费用户（分群：群体A、B、C） B,基于用户属性的分群 用户分群纬度：地域分群/人口特征分群/用户价值分群/渠道分群/品类分群/场景分群/品牌分群/忠诚度分群 C,基于用户价值分层 根据RFM模型，分为一般发展客户，一般价值客户，一般挽留客户，一般保持客户，重要发展客户，重要价值客户，重要保持客户，重要挽留客户。 R（recency）：用户最近一次消费距今的时间 F（frequency）：消费频率，即用户在限定时间内购买的次数 M（monetary）：消费金额，即用户在限定时间内的消费金额 D,基于用户生命周期分层 新手期（尽快让用户感受产品价值）； 成长期（引导用户养成产品使用习惯）； 成熟期（维持用户活跃，比如持续输出内容或买买买）； 衰退期（建立用户流失预警机制）； 流失期（制定流失用户召回策略）。 3．用户画像 你的用户是谁 你的用户喜欢什么 你的用户在哪里 你的用户流失率 用户画像的标签一般通过两种形式获得：一种是基于已有数据或者一定规则加工；另外一种是基于已有的数据计算概率模型，会用到机器学习和数据挖掘。 二、新手期用户运营 1．电商产品 路径：下载，启动，注册，浏览，下单，付费 策略：新手福利礼包，新人优惠专区，爆款产品推荐 2．理财产品 路径：下载，注册，资金托管，绑卡，投资 策略：“注册-投资”激励，新手理财产品专区，购理财产品得返现红包 3．内容产品 路径：游客模式，消费内容，注册用户 策略：感兴趣内容推荐，阅读更多内容时，进行注册提醒 4．社交产品 路径：下载，注册，个人信息，匹配 策略：完善个人信息引导，社交互动引导 三、成长期用户运营 1．3步找到成长期“魔法数字” A.找到产品核心关键行为（交易型产品：商品消费行为/内容型产品：内容消费行为/社交型产品：好友互动行为） B.行为与留存相关性分析（登录次数越高，留存率越高） C.用A/B测试验证“魔法数字”：A版（优）；B版 魔法数字：当成长期用户在一定时间内，产生某种行为达到一定次数，就会有更大概率被引导为成熟用户，比如一个月内至少访问7次Twitter的用户，下个月的留存率能高达90%-100%。 2．成长期2大引导策略 1）引导更多用户满足“魔法数字” 任务式引导：每日签到任务 福利式引导：满100减5元 2）引导用户跨品类消费 交易型产品：跨品类红包 内容型产品：关注这个话题的人也关注了…… 四、成熟期用户运营 1．积分体系 不同行为能获取不同数额的积分 关键点：积分获取，积分兑换，积分期限 2．等级体系 根据用户行为进行升级 关键点：级别设计，层级激励，升级规则 3．会员体系 会员的不同权益点 关键点：会员权益，会员价格，会员期限 五、衰退期用户运营 1．衰退期用户流失预警机制： 流程：从业务系统获取原始数据，进行数据分析与判断，制定对应运营方案，并给出最终的结果和反馈。 从业务系统获取原始数据：历史数据（选择性抽取）；实时数据（每日实时抽取） 进行数据分析与判断：正常用户，流失预警用户，流失用户 制定对应运营方案：轻度预警方案、中度预警方案、重度预警方案，流失用户分层，流失用户召回 给出结果和反馈：结束。 2.流失预警用户：即将要流失的用户。 3．流失预警机制的关键，是设定流失预警线，并执行相应措施。一旦用户数据接近流失预警用户的数据范围，系统将给用户发送一些温馨提示及福利优惠，吸引用户再次使用产品。 六、流失期用户运营 1．流失期用户召回流程 对流失用户进行界定：比如用户最后一次登陆距今超过1个月，界定为流失用户 对用户流失现象进行归因：产品角度/业务角度/用户角度/外部环境 对流失用户进行分层：针对不同成绩用户制定召回方案 选择合适的召回渠道，向用户推送召回内容：比如APP push/短信/电话等 2．用RFM模型对流失用户进行分层 R：recency，用户最近一次消费距今时间，越低越好 F：frequency，消费频率，越高越好 M:monetary，消费金额，越高越好 R低R高M高：流失用户中的优质用户，最值得优先召回 R高R高M高：流失时间长，但价值高，值得花大预算召回 R低R低M高：需要挖掘用户特征，提高用户召回成功率 R高R低M高：潜在有价值用户，需要重点挽留 R低R高M低：用户召回价值低，但是召回成功率高 R低R低M低：召回成功率高，用户价值低，可能是羊毛党 R高R高M低：用户召回难度大，且价值不高，简单召回即可 R高R低M低：用户召回难度大，且价值不高，简单召回即可 《运营技能地图3.0》的第9篇 用户增长 一、用户增长流程 1．转化率的提升：从局运营（局限）到增长（全局）。定义：以技术和数据为工具，从更高的高度和更刁钻的角度，整合业务发展的关键因素，高ROI的达成业务目标。 2．增长的前提：产品-市场匹配。通过用户调研和评估产品留存率判断，挖掘用户的aha moment，即用户真正发现产品核心价值的时刻。 3．用户增长实验：提出想法-想法排序-执行测试-数据洞察，反复执行该步骤 4.实验：增长工作的核心流程&底层方法论 二、增长实验 1．数据洞察 寻找北极星指标及增长杠杆，以运营研究社技能训练营为例，课程订单量为北极星指标，复购率为增长杠杆 课程订单量=粉丝量*转化率+老用户*复购率+老用户*推荐率 复购用户都有： 哪些行为？（学习完成率/购买课程量/结营成绩）； 哪些特征？（报名渠道/运营工作经验/教育学习平台/学习动机）； 哪些未复购原因？（完课率/满意度/区别于复购用户的行为） 2．提出想法 想法名称（目标对象/行动及预期结果）； 想法描述（目标对象/服务内容/何时提供/为什么）； 想法预测（设置目标/预测结果）； 待测指标（统计衡量测试结果）。 3．想法排序 根据想法的影响力/信心/成本等要素打分：想法对北极星指标的影响力；提交者对于想法取得效果的信心；相应的实验开展的简易程度。 影响力：指的是对北极星指标的促进效果大小。 4．执行测试与实验复盘 实验名称和描述（针对哪些用户）； 实验类型（产品功能/营销文案/营销策略）； 实验详情（包含哪些细节）； 关键指标（希望改进什么指标）； 实验时间点（起止日期和时间）； 实验结果（与假设是否一致）； 补充点（潜在干扰因素） 三、渠道增长 1．投放渠道 必须对各种渠道进行深入调研，最后选出若干与产品相符的渠道。 病毒渠道：微博/微信/抖音/豆瓣/知乎/贴吧/快手 免费渠道：SEO/演讲和分享/内容营销/应用商店优化/电子邮件营销/qq群/微信群 付费渠道：SEM/广点通/广告联盟/粉丝通/本地内容广告/电台、电视/字节跳动等 2. 筛选用户获取渠道 SEO/SEM：用户是否使用搜索引擎来解决问题 病毒渠道/推荐计划：用户是否通过口碑方式和朋友分享你的产品 病毒渠道：用户数量增加是否会改善用户体验 整合与合作：目标用户是否已经在使用别的平台 付费渠道：用户是否具有很高的终身价值 3. 渠道投放优先级评估纬度： 每个渠道都以成本大小——投放精度——可控制性——时间成本——产出周期5个要素，按10分制进行打分，最后取平均得分。 4．渠道增长的3个关键机会点 A,渠道投放 B,下载注册 C,物料点击：曝光-互动-点击各层级的转化率（曝光量、互动数、点击数） 点击率提升增长实验（以某红包投放活动为例） a,梳理增长目标（提升红包点击率CTR） b,素材样式测试（尽量减少变量，同一天、同一时段开启实验） 红包测试样式：真人类/文字类/微信类/传统类/表格类红包（测试发现最优） c,物料细节测试（大小/配色/文案等） 小图与大图/主表头底色/加标记样式/次表头底色/表头命名 d,得出最优效果（小图/+黑底白字次表头/+红色圆圈标记/+结合当下节日，效果更优） 四、内容增长 基于用户生命长短的内容增长策略 1．新手期：优质内容推荐（编辑推荐，热门推荐，专题推荐）；注册引导 2．成长期 产品首页顶部的内容，tab推荐受众面广的内容 产品feed流内容推荐（个人喜好和关注/热点内容/地理位置） 产品搜索框内容推荐（热门和优质内容） 内容详情页内容推荐（同兴趣浏览的其他内容，同作者发布的其他内容） 基于注册引导推荐（用户感兴趣内容/优质用户推荐内容/好友关注） 3．成熟期 A,拓展用户内容兴趣范围 B,让用户参与内容生产 针对热门现象做专题策划 针对原生内容做专题策划 针对可预见的重大事件做专题策划 4．衰退期 内容挽留：借助热门内容挽留/借助兴趣内容挽留/借助内容激励挽留 5．流失期 内容召回：热门内容/兴趣内容/精选内容/好友内容 推送阈值：同一天不能发出2条召回信息 五、社交增长 1．拉新 裂变关键步骤 一个足够诱人的社交拉新规则 一套引导用户社交裂变的规则 一个便于用户社交裂变的工具 实时反馈，让用户有获得感 2．促活 搭建社交场景 评论点赞：好友动态展示/陌生人想法推荐/精选内容推荐 好友排名：好友相互比拼/排行榜奖励 3．留存（让用户体验产品价值，持续使用产品） 增加关系链接：首次登陆好友推荐，通讯录好友推荐，推荐更多同类型用户，易于点击的关注按钮，增加用户取关难度（如增加取关步骤） 4．转化（让用户在产品里的社交关系链接到魔法数字） 拼多多的拼团流程：团长开团并支付成功-分享自微信-微信好友即团员参加拼团-是否成团-成团等待发货-确认收货 5．召回 趣头条收徒机制 收徒机制拉新：用户注册获得奖励，收徒成功——成为用户——发送邀请码给新用户——注册成功后两人都获得奖励 徒弟唤醒召回：用户（师父）发送唤醒链接给新用户（徒弟），召回成功获得奖励，若长时间未登陆则流失，唤醒失败。 六、爆款增长 1．利用爆款实现陡峭增长 起步期的平稳增长 第一增长爆点（单品爆款） 第二增长爆点（整合营销传播） 第三增长爆点（集中资源投放活动） 第四增长爆点（多品爆款） 2．爆款产品的3个核心特质 性价比第一：心动价格（以9/99/98结尾）；烟雾弹价格（设置相对定价，凸显性价比） 标准化：减少用户选择成本，节省厂商研发成本，有利于用户扩散 高频场景：扩大产品的目标用户群体 3．爆款活动的3个必要条件 名利兼顾：名声（排行榜激励）；利益点（赠送优惠券/抵扣券等） 集中资源：集中有限资源投入重点项目，办大活动 注重分享传播：利益激励设置，渠道投放，活动包装等 《运营技能地图3.0》的第10篇 平台内容运营 一、内容运营工作流程 1．平台内容运营基础流程： 原生内容-内容加工-推荐推送-用户 2．平台内容运营：是指通过内容的生产、加工、组织、呈现，从而提高互联网产品的内容服务价值，以达到产品拉新、活跃、留存、转化、传播等运营目的。 二、内容加工 1．选题：频逛大流量平台，常刷优质内容平台，多读高阅读量文章，搭建优质内容资源库 2．标题：阅读动力=用户需求（正比）/获得成本（反比），更多标题技巧，可查看公众号运营部分“内容标题”模块 3．配图：高清免版权网站推荐pexels、unsplash、pixabay、visual hunt、gratisography 4．摘要：摘要写作的三个方式：提炼核心思想/摘抄文章金句/引用名人名言、段子 三、内容运营 1．内容品牌运营 内容栏目：内容定位/更新频率/呈现包装/传播渠道 PR输出：企业新闻/品牌宣传/创始人专访 盘点策划：数据型盘点/内容型盘点/时间型盘点 互动传播：LBS/测试/翻牌/摇一摇/关键词彩蛋 2．内容营销 分发渠道：新闻类/社群类/音频类/公号类/微博类/咨询类/视频类/专业类/其他 社交平台：社群/微博/朋友圈/qq空间 内容合作：官方推荐/专栏合作/产品合作 3．内容整合传播 内容传播主题 图文：搜索引擎/社交平台/自媒体平台 软文：微博/微信大V 视频：视频平台/B站/短视频/直播平台/抖音 H5：朋友圈/社交媒体 音频：社交媒体/音频平台 新闻稿：新浪/腾讯/网易/新华网/人民网 图片：INS/美图/堆糖/花瓣 小游戏：社交媒体 Ugc：社交媒体 事件营销：线下 四、内容推荐 1．内容推荐策略全流程：用户——场景——策略——数据源 A,用户生命周期 新手期/成长期/成熟期/衰退期/流失期 B,场景投放 使用路径（注册/流程、引导/feed流浏览/排行榜/好友tab/搜索） C,策略加工 人工编辑/协同过滤/关联规则/时效性 D,数据源 关系纬度（通讯录/用户关注链） 兴趣纬度（个人资料/行为） 热度纬度（热门/优质内容） 商业需求 2．提升推送指标的3个突破点 送达量：一次推送的终端数 到达率：推送到用户手机的成功率，由手机厂商控制 打开率：用户收到推送后点击文案的比率（打开率是衡量运营价值的核心） 4个提升打开率的方法：强福利/强关联/特殊符号/AB测试 3．app推送要素 A,推送文案：资讯推送 热点资讯，核心是“快”：突出事件本身，重要信息前置，10个字说清楚 非热点资讯：核心是“稳”，突出用户最关心的需求 B,推送时间 用户阅读习惯时间段： 上班地铁时间：7：00-9:：00； 午间休息时间：11：30-13：30； 下班闲暇时间：17：00-19：00； 睡前浏览时间：21：00-23：00。 C,推送人群 行为信息：购买/访问/购物车/支付/收藏 优惠信息：红包/余额/积分/特权 其他信息：晒单/分享/运营标签 设备信息：渠道/平台/机型 用户信息：性别/年龄/地区/会员等级/登录状态 D,app推送渠道分类 根据用户转化率和送达用户数，分为潜力渠道（重点挖掘）/优质渠道（持续投入）/混杂渠道（筛选甄别）/垃圾渠道（放弃） 五、内容供给端运营 *基于用户生命周期的供给端运营策略 1．新手期 挖掘有原创能力的用户：竞品挖掘/熟人挖掘/组织合作/好友邀请 提升入驻平台的转化率：简化入住流程/加快审核速度/打造成功案例 2．成长期 建立内容发布任务体系 制定内容流量扶持政策 给供给端用户提供传播服务 3．成熟期 工具赋能（降低内容生产成本）； 数据赋能（提供数据分析平台）； 品牌赋能（策划品牌推广活动）； 知识赋能（组织培训传授技巧）； 分成激励（重点维系头部用户）； 变现激励（收益驱动持续输出）。 4．衰退流失期 产品使用问题：迭代产品，告知进度 竞品补贴挖人：继续观望或者跟进补贴 平台政策问题：放缓执行或分批执行 用户自身原因：结合用户阶段做召回 六、内容功能打造 内容功能打造完整流程 1．产品定位：用户定位：谁；产品定位：在哪；服务定位：TA将会遇到什么困难。 2．产品拆解：内容拆解：先写什么；功能拆解：先做什么；渠道拆解：先要谁来。 3．撰写PRD：基础功能：必须要有；彩蛋功能：锦上添花；传播功能：最好要有的。 4．产品测试：提交Bug：优先级排序；真实环境：AB测试；底线时间：必须何时。 5．全量发版：新媒体渠道/应用市场/社区PR。 6．活动策划：影响数据，频率要高。 7．数据报表：核心数据：产品目的；日常数据：每日一报；突发数据：分析原因。 8．项目汇报：产品方向：是否正常；数据情况：是否健康；资源需求：计划做啥。 9．竞品分析：调查目标，调查时间，调查平台，调查方法，调查对象，调查结果。 声明：本站所有文章，如无特殊说明或标注，均为本站原创发布。任何个人或组织，在未征得本站同意时，禁止复制、盗用、采集、发布本站内容到任何网站、书籍等各类媒体平台。如若本站内容侵犯了原著者的合法权益，可联系我们进行处理。
