运营界的网红手册——《运营技能地图 3.0》,至今累计销量已经突破6万份!本文为《运营技能地图 3.0》文字版,是笔者耗时2周余,几乎1:1对比还原整理而成,分享给有需要的人,仅作学习交流之用。相比《运营技能地图2.0》,3.0 版本在技能方向、知识点、目录条理上都进行了升级,内容涉及10大运营技能方向、63个模块、826个知识点,堪称运营百科全书,非常有研读参考价值。若觉得有用,记得分享给更多有需要的小伙伴。

《运营技能地图3.0》的第1篇
社群运营
*复购率高、决策门槛高、利润率高,三者满足其中一项,都可以考虑做社群。
*社群活跃度高的标志:由事件到关系;由陌生人到熟人;由浏览到互动。
以产品为中心:产品策划、用户需求、用户信任、氛围营造、促销策略、沟通充分、情感销售
以关系为中心:共同话题、互惠互利、持续接触、多维链接、走到线下
以课程为中心:课程设置、课程招生、学员分组、课程开营、打卡学习、作业点评、课程结营
以个人为中心:专业标签、专题分享、品牌课程、粉丝互动、口碑积累、影响力事件
以会员为中心:数字化门槛、稀缺性特权、群体性等级、淘汰与晋升
按社群活跃度:事件 VS 关系;陌生人 VS 熟人;浏览 VS 互动
社群志愿者:1)单群志愿者控制在10人以内;2)设置志愿者奖励与淘汰机制
用户获取:朋友圈,垂直社区,综合社区,公众号,线下推广
公众号推送到群信息,种子粉丝扫码进群(X),经过文案引导转发朋友圈引流新的粉丝(Y),由机器人审核转发朋友圈的截图,经过福利引导到公众号。
(X是你的点击量,Y是你的转化率,X*Y>1才是社群裂变效果的关键)
通过朋友圈引流到订阅号:让每次海报分享至少带回2.5个新关注用户、至少有40%新用户愿意分享海报至朋友圈。
订阅号给分享者专属二维码引流到个人号,个人号说明本群玩法,引导修改群名片,最后引流到微信群。
社群有仪式感:解答新人常见顾虑,让用户24小时内爱上社群
社群有事做:解决用户问题,解决你的问题。预期——行动——反馈
社群有互动:增加用户在社群的沉没成本(付出更多、沉淀收益)
社群有分层:用户差异化运营,浏览用户(内容消费者)/互动用户(内容传播者)/原创用户(内容创造者)
社群有积分:让用户感受游戏化体验,排行榜,勋章,积分
社群有爆款:实现用户主动传播(知识日历2020,运营技能地图2.0,运营人加薪礼盒)
社群有价值:让用户看到成长(优秀社员成长故事、社群成长前后对比,社群价值数据化)
社群有换血:淘汰不合格用户,每个月社群有流动,单个社群用户控制在300人
成熟期:转化、kol、积分体系、爆款活动、社群排名
社群管理团队参与程度和社群商业化程度越高,社群的生命力和活跃度越高。
1.活动背景(主要价值是告诉大家“为什么要做活动”)
市场热点:春节、情人节、双十一、中秋节(不可预测的热点不适合拿来策划活动)
目标人群:为了满足用户需求;为了提升某类人群在产品上的行为数据
促活目的:产品的日活(峰值);月活(去重求和);某项功能的日活
留存目的:次日留存/3日留存/7日留存/30日留存
转化目的:付费人数/销售总额/人均客单价/新增付费人数/付费订单总量
品牌目的:百度指数/微博指数/微信指数/话题阅读量/媒体传播量
确认拆解纬度:按渠道拆解/产品线拆解/业务逻辑拆解/转化漏斗拆解
拆解子目标:以转化漏斗为例,浏览人数——点击人数——下单人数
为子目标设定数据指标:评判标准分为基于往期数据/基于行业平均水平
人群/行业:单身派对/情人节礼物/情侣周边/和大咖过情人节
热点/名人:李彦宏同款/大公司福利/运营模板/深夜徐老师推荐
人群/行业:运营式送礼/女运营过节/为TA写软文/为自己找女朋友
在通常情况下,电商类产品活动周期为10-15天,最长30天,如双十一活动。一般内容型产品的话题活动差不多1-2天,内容整合传播类活动大概15天左右。
活动周期:预告期、预热期、倒计时期、主活动期、返场期,交错进行上线,活动周期最长可达30天。
活动形式:预告期可以是优惠券+众筹的方式进行;预热期主要以秒杀形式进行;主活动期往后可以是秒杀+降价、晒单等形式进行。
营销工具(tools):现金红包/折扣券/体验券/兑换券/满减券/增值服务/实物奖励
互动场景(interaction):抽奖/满送/类电商/秒杀/邀请/拼团/排名/竞猜
内容包装(pack):推荐包装切入角度为人群/场景/故事
在选择互动场景时,需要与运营目标相匹配,如拉新目的对应拼团、抽奖、砍价的互动场景。
预算明细:用户激励成本/员工激励成本/渠道推广成本/产品开发成本/其他浮动成本
制定原则:渠道与目标匹配/渠道与人群匹配/不出现推广空挡/有集中爆发节点
根据不同渠道进行设置,站内推广如首页banner/浮窗、弹窗/启动页/push/系统通知/feed流/搜索框/EDM;站外推广如社交平台/社区平台/换量合作/广告合作/短视频平台/KOL等。根据以上不同的平台、位置,进行物料尺寸、推广文案A/B、推广上线排期等方面的设计。
分工甘特图(分工基本原则:具体的/可量化/可实现/相关性/时效性)
执行细则:活动形式/成本预算/实现线框图/数据分析模型/客户OA准备/推广/UI设计等各个节点,分别对应不同的指标和负责人,并落实每一天的完成情况,做好参与和分工。
项目立项会:邮件通知发放材料——项目相关人员到会——运营介绍活动策划——活动开发工期评估——邮件确认分工——执行管理与协调。
针对项目背景/目标人群/主要目的/项目指标/关键环节/采取方案/方案关键里程碑与节点/可能风险/避免风险等方面,分析预期和实际情况的不同之处,总结出现偏差的原因。
先用推演复盘法将活动策划与实际情况对比,找到活动没做好的地方,再用GRAI复盘法进行具体分析。
1.挖掘产品功效:我们的产品特色是什么?在用户有什么需求的前提下,能帮助解决什么问题?(功效指的是产品帮助用户解决的某种问题)
2.用户需求清单:为了乐趣,为了好色,为了做正确的事,为了工作轻松,为了健康,出于恐惧,为了省时间,为了被感谢,为了更性感,为了与众不同,为了得到知识,为了省钱,为了被喜欢,为了合群,为了好奇心,为了方便,为了挣钱,为了人脉,为了维护关系,为了舒适……
3.确定爆款卖点:用户需求和产品功效的交集,即爆款卖点。
挖坑:指出现实痛点,如流量获取困难,现有增长手段失效
丢绳:提供解决问题的方法(产品、服务),如掌握最新最有效的增长策略
送梯子:提供达成目标的方法(产品、服务),如掌握增长操盘手的思维及工作技巧
1.渠道转化文案:公众号、用户社群、朋友圈、Banner、APP推送(提升用户点击率)
2.挖掘产品功效:经过“特色-功效”的转化,决定产品的“爆款卖点”,当作产品包装主轴
5.卖点包装加工:类比法/运用场景法/突出便捷性/运用身份认同(理想自我和明星同款)
7.消除用户顾虑:用户评价/前后对比图/媒体报道/权威报告/畅销感
8.引导用户下单:稀缺感(时间/数量/氛围/权限);优惠感;低价感(将费用拆到每天/进行费用对比/寻找大心理账户)
1.确定转化图文并突出卖点:公众号图文重点包装1-2个卖点即可
2.确定转化图文选题:看最终订单量(直接卖货);看图文曝光量(采用神转折);两者兼顾(直接关联产品卖点:以产品功效做选题,深度测评类选题)
3.像朋友对话般写作:用第一人称“我”来写,避免专业术语,尽量多用短句
4.让用户带着问题来阅读:问题式场景引入,故事型场景引入
5.增加图文可读性:多描述产品的使用场景,自己使用感受,周围用户评价
6.增强可信度:“看/闻/摸”等感官描述产品细节,越细越有说服力
8.让用户有购买欲望:图片要高清/图片要好看/使用前后对比
限时特价抢购、限额特价抢购、价格锚点、发优惠码、涨价策略、搭配赠品、拼团折扣
有意愿购买:参考用户信息推荐合适产品-直接发送产品购买链接/二维码
无意愿购买:询问原因判断是否真实-询问个人需求-根据需求匹配成功案例并引导购买-非目标用户
购买接龙:文字列举产品好处,突出卖点,购买名单接龙
文案自检:说人话(能通顺念出来),有情绪(调动感官、打动人),能信任(真诚分享)
晒单形式:晒销量/晒好评/晒使用体验/晒收获/晒大咖推荐/晒幕后花絮/其他
一个好的点击型banner文案,需要能吸引到两类用户群体的关注:潜在消费用户、普通注册用户
banner文案自检步骤:我为什么参加活动?我获得的收益大概多大?我为什么马上参加?你为什么要做活动?
专题活动类:突出爆款卖点,突出使用场景,突出效果体验
大额让利(例xx元封顶,全网最低价,全场xx元起),
指标报表:根据业务流程确定核心数据指标,并形成报表
梳理业务流程:线索获取/客户转化/客户成功/客户续费(以商业推广为例)
A,拉新:曝光量/点击量/CTR/下载量/用户获取成本/CPC
B,活跃数据:DAU/MAU/每次启动平均使用时长/每个用户平均启动次数/PV
C,留存数据:次日留存/7日留存/30日留存/流失率
交易型产品转化指标:GMV/ARPU/ARPPU/CLV/转化率/平均客单价/复购率/付费用户数
内容型产品转化数据:内容生产者数量/互动者数量/内容价值总量
企业型产品转化指标:体验申请用户量/付费用户量/追加销售率/平均客户营收
E,传播数据:邀请发送量/病毒传播周期/K因子(平均每个用户带来的新用户量)
1.明确活动核心指标:根据活动目的,选择拉新/活跃/留存/转化/传播指标,根据市场行情和往期活动数据,确定指标数值高低
2.拆解活动数据指标:不同时间的活跃用户/新用户(渠道a、b)/老用户(活跃用户、流失用户找回、预警用户)
4.构建数据分析模型:趋势分析;维度拆解(人口属性/设备属性/流量属性/行为属性);漏斗模型(用户触达量100%/活动参与人数60%/点击互动40%)
5.预测活动数据大小:针对重点观测指标(平均活动参与转化率/渠道拉新费用/流失用户召回比例/预警用户召回比例/人均活动参与次数),给出预估数据,并制定后续策略。
未完成20万渠道新增的原因:竞争环境/落地页质量/文案质量/渠道质量/拉新数量减少(人群不匹配/参与路径长/每个用户成本高)
内容更新总量/内容发布量趋势/内容发布频率/内容生产用户量
内容点击人数/平均点击人数/平均阅读量趋势/内容点击率/内容阅读次数
单条内容点击率=内容点击人数/内容曝光量,若是内容功能的内容点击率,以上分母为“功能总UV”。
在线时长/人均阅读次数/完成阅读率,人均阅读次数=内容阅读次数/内容点击人数
内容评论人数/内容评论率/内容评论量/内容人均评论量/内容平均评论量/内容平均评论量趋势/最高内容评论量,内容平均评论量=内容评论量/内容总量
内容分享人数/内容分享率/内容分享量/内容人均分享量/内容平均分享量/内容平均分享量趋势/最高内容分享量
根据运营流程进行用户分层,以宠物电商为例:社群用户-活跃用户-注册用户-购买用户-流失用户
构建用户画像:注册时间/活跃标签/用户昵称/性别/消费标签/宠物类型/最后发言时间/最后一次消费时间
RFM为短高大:买得勤,买得频,买得多的高价值用户——重点维护,提升服务质量;
RFM为长高大:买的频率较高,消费金额较大,但上次消费距今较远——适当发起唤醒策略,防止流失;
RFM为短低大:近期有一定消费,且金额还行,但频次不多——挖掘用户消费特征,提升消费频率;
RFM为长低大:近期没怎么来消费,但来消费的时候金额较大——重点召回对象,分析其过往消费、记录与需求。
活跃用户:30天内发言超过50条,30天内签到超过10天
用户忠诚度模型:用户在不同时间内的消费次数和时间段的加权求和
物料点击:广告点击量/CTR广告点击转化率/CPM每千次转化成本/CPC用户点击成本;
比如考察某社群在不同渠道(微博/百度/广点通/朋友圈)的新增注册用户/成本/CAC/次日留存/留存CAC等几个指标数据。
核心数据指标:新关注人数(优先关注指标);取消关注人数;净增关注人数;积累关注人数;常读用户指标(常读用户月净增/常读用户数/常读用户比例)
关键趋势图:7/14/30天或某个时间段的关注人数变化
新增关注来源分析:公众号搜索/扫描二维码/图文页右上角菜单/图文页内公众号名称/名片分享/支付后关注/其他
B,用户属性分析:性别和语言分布/省份、城市分布/终端机型分布/年龄分布
A,单篇图文基础数据:送达人数/图文页阅读人数/图文页阅读次数/分享转发人数/分享转发次数/微信收藏人数/原文页阅读人数/留言人数/在看人数/阅读完成情况
B,单篇图文传播数据:一次传播数据(图文打开率:公众号会话阅读人数/送达人数,图文转发率:朋友圈的人数/公众号会话阅读人数);单次分享阅读数;阅读来源趋势(公众号会话/好友转发/朋友圈/历史消息/看一看/搜一搜/其他)
C,多篇图文传播数据:阅读次数/分享次数/完成阅读次数/数据趋势(阅读/分享/跳转阅读原文/微信收藏)/渠道构成
A,基础关键指标:消息发送人数/消息发送次数/人均发送次数
B,关键指标趋势分析:7.14/30天或某个时间段的消息发送变化
C,消息分析:7/14/30天里,前20名的消息关键词是什么
使用者运营:引导新手应用产品,用活动策划和内容运营进行用户促活,策划使用场景让用户应用产品,从而创造价值,提升企业价值和企业满意度,进而产生收入,带来新的口碑传播。
决策者运营:和使用者运营相互影响,通过销售和CSM产生企业价值度和企业满意度,从而产生收入,并带来新的付费/续费/背书。
通过运营手段提升软件使用者和决策者的满意度,可以提升企业付费/续费/背书及口碑传播的可能性。
新手引导:明确传递价值;进行步骤拆解;设置触发奖励
Demo制作:明确目标客户,不做功能堆积,结尾行动召唤
B, 使用者价值最大化,基于使用者反馈进行产品迭代
客户调研:明确调研对象,提出好问题,反馈信息收集,产品型解决方案
A.建立需求管理池:日期/客户/地区/需求描述/功能模块/需求优先级/跟进人/进度状态
B.需求排序:影响软件正常使用?是竞品打动决策者的功能?跟客户收入直接挂钩?提升软件使用者的工作效率?
C.产品开发与测试:产品测试需求;测试项目策划用户运营;测试结果(bug/新需求)
D.迭代效果评估:用户原始行为数据VS用户测试反馈数据
E.产品手册更新:目录更新;控制时长(阅读小于3分钟,观看小于5分钟);功能介绍(背景/参数/配置路径);文字凝练、准确。
对比同类产品的优劣势:选型,辅助销售,推动客户选择产品
如何把产品用出效果:上手,辅助客户成功团队,帮助客户把产品用好
使用产品中:续约,辅助客户成功团队,帮客户把好的效果讲出来
A,认知/考虑:白皮书/电子书,行业干货/方法论,直播课程/讲义,企业介绍
B,考虑/选型:客户成功案例,企业相关新闻,产品/功能相关案例和介绍
企业核心价值主张/客户角色细分/客户业务周期/客户成熟度
用户购买阶段/公司近期战略(对外传递的核心理念/主打行业和产品线)/客户角色细分
白皮书/电子书(针对细分领域和场景);行业干货;借力公司活动、国外文献、内部员工;客户成功案例(覆盖不同行业、岗位、场景);企业相关新闻(整合内外部传播资源)
B,活动形式:年度品牌活动/主题活动或沙龙/行业展会/异业合作/直播、微课、社群活动等
以某初创To B企业为例,客户业务旺季为7-8月。
9-次年2月:参加行业展会,开展直播等线上活动(品牌曝光)穿插主题活动或沙龙(促进转化);
若次年发展顺利:可举办品牌活动(品牌曝光及促进转化)。
线索获取:设置福利钩子(物质奖励/干货资料/线索也可在报名阶段获取)
线索评估:BANT原则,预算(budget)-权限(authority)-需求(need)-时间(time)
线索处理:成熟线索对接销售,未成熟线索放入线索培育池
站外流量(SEM/SEO/DSP/微信/其他社交媒体/直接访问)——着陆页——注册线索——线索培育并完成转化(内容型网站/直播/线下会议)
线索培育:构建价值性内容站,设置内容中心,打造内链网络,丰富内容形式,注重SEO,获取内容型线索,覆盖不同用户层级
官网注册转化率分析:输入手机号100%——输入验证码91%——输入邮箱53%,由第2步到第3步的转化率骤降,需优化邮箱的填写引导文案
测试哪一版邮箱填写引导文案更优:A版文案邮箱用于接收学习资料,B版文案邮箱仅用来发送学习资料,20000人已订阅(转化率:40% A版,60% B版)
健康度:企业客户整体使用情况/不同功能板块使用情况,不同使用者使用情况
客户分层方法:按合作单价分,按投入产出比(roi)分
选题打分评判纬度:选题类型;增量知识(超出认知);反常识(颠覆认知);有观点;利他;能装逼;受众广、门槛低;有趣、有共鸣;选题说明;总分。
快跟——搜集资料(找反面/细节/幕后/同类)——找切入点(盘点/干货/观点/吐槽)
文章开头:承接标题式/表达观点式/唠嗑式/问题式/场景式
文章结尾:总结法/呼吁法/引用法/用户互动/延伸推荐/神转折
2.字号:年轻人14-15号字,中年人16号字;行间距:1.75;页间距:两端缩进16
3.段落:首行不用缩进,段与段之间空行;段与图之间空行
4.重点加粗:正文颜色不要纯黑,推荐色号#565656;配色不超过3种,不要过于鲜艳
5.封面配图:首图900*383,次图500*500;正文配图:图片清晰,图文相关,风格统一,不带水印,每屏可见,大小适中
6.空格:中文与数字之间,数字与单位之间;标点:汉字用全角中文,字母用半角字符;标题层级:一级标题(一/二/三),二级标题(1/2/3),三级标题(①/②/③)
1个原则:标题要超目标用户,文章要写给目标用户看,标题要写给潜在用户看
4个技巧:多用疑问句;使用流量词(微信、李佳琦);关键词前置(标题前半句要露出关键词);用特殊标点符号突出关键词。
如何体/合集型/带负面词汇的标题/加一些修饰词/带有急迫感/福利贴/赋予珍贵感/话只说一半/善用双关语和俏皮话/传递立马速成的感觉。
提升内容分享率(为用户提供谈资/帮用户表达想法和感受/帮助用户树立社交形象/帮助用户为他人提供价值/满足用户的攀比心理)
多平台内容分发:重点维护部分平台,分发内容差异化,找到核心传播节点
涨粉活动:微课涨粉、投票涨粉、抽奖涨粉、H5涨粉、比赛涨粉、任务宝涨粉
活动宣传(公众号/朋友圈/微信群/互推/好友转发);
直播间搭建(开场前引导/直播中场控/结束后感谢);
公众号引流(关键词领取干货/文字关注/二次传播/直播放二维码)
物料准备(活动图文:为什么做这个活动,怎么参与,能获得什么,常规信息/活动海报:能够愿意去分享,海报设计(创客贴、Fotor懒设计)/奖品设计:奖品与公众号属性相关、设计奖励区间);
活动包装(主题包装,给用户一个强有力的关注理由/奖品包装,用数字具化价值);
可信度提升(海报加上品牌机构背书,利用第三方工具抽奖,晒用户收到奖品的截图)。
涨粉埋点(比赛的必经环节,是否可以放在公众号上完成/活动中的人和事,是否可以加工成物料,让参与者为你传播)
裂变选品(亲子、教育类:文具、教材及玩具;女性、美妆类:化妆品、化妆工具及日用品;其他领域:课程、资料包、文创及书籍等);
账号所属领域(时事、美食、科技、娱乐、汽车、企业、生活、旅行、职场、游戏、房产、情感、文化、时尚、创业、搞笑、金融、民生、健康、母婴、动漫、体育、教育、其他。)
账号吸引人群(基本属性,社会属性,行为属性,心理属性)
账号用户预期(热爱学习,有消费能力,获得增量内容)
不同账号的点赞比/留言比/推送频率/原创比例/常读用户比例,打分并统计
根据投放账号调性准备图文:分为账号定制图文和通用投放图文
创意判断:覆盖人群大/和用户有联系/可讨论性强/适合的时机
高效执行:个人(kpi拆解到个人);团队(搭建短期作战组织)
*以小米手机为例,分别罗列出品牌特性和用户诉求,找出两者结合点
短视频平台用户诉求:摄影/装逼/价格/喜欢段子/玩游戏/喜欢故事
差异化定位:脑洞大的冷幽默工程师。选题方向:展示产品特点,解锁新奇玩法,打造品牌科技形象等。
企业创作短视频内容,可以实现账号涨粉、私域流量导流、产品售卖三个方向的转化。
短视频带货:真假测评+真品促销;产品体验+评论促销;专业知识+推荐促销
直播带货:口播产品卖点;展现产品效果;低价限量促销
趣味性和成交率没有绝对关系,比如剧情类带货好,跟剧情关系不大,但绝对播放量的提升会带来卖货量提升。
话题性和成交率相对关联,话题与受众关系越紧密,越利于成交
场景化和成交率正关联,产品的场景代入感越强,带货能力越强
定人设:演什么。创业家/供应链专家/产品经理/专家、买手/评测者
写策划:怎么拍。栏目——节奏——话题——剧本——道具
跑数据:做迭代。重点关注指标:观看量,收藏量,评论量、涨粉量、点赞量、成交量、转发量等
做互动:留粉丝。免单抽奖/宠粉福利/引导关注/评论互动
试电商:选爆品。选品方式:高采买率/低客单价/精神属性/流行单品。
当短视频脚本具备这9个元素中的至少一个的时候,则更容易引起观众兴趣。
视觉期待:罕见的美景,意外的场景,崭新的视角;强反差组合
*短视频发布过程中音乐/特效/文字/想法/话题/封面及发布时间的设置,将直接影响视频的播放数据(以抖音为例)
特效:适当加入滤镜、卡通增强效果,保持账号风格统一
完播率(开头:设置悬念;中间:设置转折高潮或包袱);
点赞量(标题引导点赞,视频提醒点赞,内容追热点,宣扬正能量);
评论量(标题:问答式、投票式,内容:抛问题、穿插梗);
转发量(内容诱发分享:实用共鸣类选题;活动诱发分享:转发抽奖)。
C.判断效果:各项指标是否达到平台推荐标准?千次播放收入是否优于预期?是否投放DOU+扩大效益?
总结:视频发布后,若完播率、点赞量、评论量、转发量达到一定标准,就会被平台推荐给更多用户,带来曝光。当短视频达到上千播放量时,可以看千次播放收入是否达到预期,若达到可以投放DOU+,带来更多的曝光和收入。
DOU+是抖音平台的一款视频助推工具,购买并使用后,可将短视频推荐给更多兴趣用户,提升视频的播放量和卖货效益。
A.视频发布:需符合要求(原创、不短于7秒;不含其他APP水印;不含非抖音贴纸或特效;符合DOU+规范),获得初始自然流量
B.判断效果:考察千次播放收入是否优于预期,是则继续,否则淘汰。
C.适当投放DOU+:(泛粉丝:系统智能投放;人群定位清晰:自定义投放;和竞品人群相似:达人相似,粉丝投放)
总结:首先看短视频获得初始流量后的情况,若千次播放收入优于预期,可适当投放DOU+,若投放后依然有超预期表现,可继续加投DOU+,以获得更好的曝光和展示效果。
(一方面,不浪费系统本身给你的推荐量,另一方面,爆款联合DOU+,更容易引发视频的二次系统推荐,获得更多流量。)
参与抖音挑战赛:舞蹈类/换装类/剧情类/特效互动类/记录展示类/演技类/合拍类/手势舞类
参与热门话题:热点类/明星IP类/利益类/流行语类
提出假设:从卖货数据好的视频中,推测利于卖货的元素(选题/标题/特效/评论/时长/音乐/颜值/剧情)
对照实验:有对照,有衡量指标,控制变量,足够多的样本数
数据分析:卡方分析(一种统计学方法,验证元素是否真的对结果有影响);相关性分析(比如点赞量和播放量相关性如何?)
得出结论:是否是利于卖货的元素?是否有其他利于卖货的元素?若不是有利因素则短视频中不再加入此类元素。
确定目标用户:针对什么样的用户实施引导?流失用户,还是未付费新用户?
设计引导策略:用什么引导方式?是优惠券、新手任务还是促销活动?
数据筛选用户:确认要引导的用户,在不同数据字段中的数值范围,并筛选出来
监控运营效果:成功引导了多少目标用户?相比未被引导的用户,有什么差异?
复盘运营经验:目标用户的选取方式是否合理?用户引导策略是否有效?
用户分层纬度:没有固定的体系,不过有一个中心思想,根据指标划分层级,通常不超过5层,如注册/下载/使用/下单/购买,分别对应新用户/下载用户/活跃用户/兴趣用户/付费用户(分群:群体A、B、C)
用户分群纬度:地域分群/人口特征分群/用户价值分群/渠道分群/品类分群/场景分群/品牌分群/忠诚度分群
根据RFM模型,分为一般发展客户,一般价值客户,一般挽留客户,一般保持客户,重要发展客户,重要价值客户,重要保持客户,重要挽留客户。
F(frequency):消费频率,即用户在限定时间内购买的次数
M(monetary):消费金额,即用户在限定时间内的消费金额
成熟期(维持用户活跃,比如持续输出内容或买买买);
用户画像的标签一般通过两种形式获得:一种是基于已有数据或者一定规则加工;另外一种是基于已有的数据计算概率模型,会用到机器学习和数据挖掘。
策略:“注册-投资”激励,新手理财产品专区,购理财产品得返现红包
策略:感兴趣内容推荐,阅读更多内容时,进行注册提醒
A.找到产品核心关键行为(交易型产品:商品消费行为/内容型产品:内容消费行为/社交型产品:好友互动行为)
B.行为与留存相关性分析(登录次数越高,留存率越高)
C.用A/B测试验证“魔法数字”:A版(优);B版
魔法数字:当成长期用户在一定时间内,产生某种行为达到一定次数,就会有更大概率被引导为成熟用户,比如一个月内至少访问7次Twitter的用户,下个月的留存率能高达90%-100%。
流程:从业务系统获取原始数据,进行数据分析与判断,制定对应运营方案,并给出最终的结果和反馈。
从业务系统获取原始数据:历史数据(选择性抽取);实时数据(每日实时抽取)
进行数据分析与判断:正常用户,流失预警用户,流失用户
制定对应运营方案:轻度预警方案、中度预警方案、重度预警方案,流失用户分层,流失用户召回
3.流失预警机制的关键,是设定流失预警线,并执行相应措施。一旦用户数据接近流失预警用户的数据范围,系统将给用户发送一些温馨提示及福利优惠,吸引用户再次使用产品。
对流失用户进行界定:比如用户最后一次登陆距今超过1个月,界定为流失用户
对用户流失现象进行归因:产品角度/业务角度/用户角度/外部环境
选择合适的召回渠道,向用户推送召回内容:比如APP push/短信/电话等
R:recency,用户最近一次消费距今时间,越低越好
R低R高M高:流失用户中的优质用户,最值得优先召回
R高R高M高:流失时间长,但价值高,值得花大预算召回
R低R低M高:需要挖掘用户特征,提高用户召回成功率
R低R低M低:召回成功率高,用户价值低,可能是羊毛党
R高R高M低:用户召回难度大,且价值不高,简单召回即可
R高R低M低:用户召回难度大,且价值不高,简单召回即可
1.转化率的提升:从局运营(局限)到增长(全局)。定义:以技术和数据为工具,从更高的高度和更刁钻的角度,整合业务发展的关键因素,高ROI的达成业务目标。
2.增长的前提:产品-市场匹配。通过用户调研和评估产品留存率判断,挖掘用户的aha moment,即用户真正发现产品核心价值的时刻。
3.用户增长实验:提出想法-想法排序-执行测试-数据洞察,反复执行该步骤
寻找北极星指标及增长杠杆,以运营研究社技能训练营为例,课程订单量为北极星指标,复购率为增长杠杆
课程订单量=粉丝量*转化率+老用户*复购率+老用户*推荐率
哪些特征?(报名渠道/运营工作经验/教育学习平台/学习动机);
哪些未复购原因?(完课率/满意度/区别于复购用户的行为)
想法描述(目标对象/服务内容/何时提供/为什么);
根据想法的影响力/信心/成本等要素打分:想法对北极星指标的影响力;提交者对于想法取得效果的信心;相应的实验开展的简易程度。
必须对各种渠道进行深入调研,最后选出若干与产品相符的渠道。
病毒渠道:微博/微信/抖音/豆瓣/知乎/贴吧/快手
免费渠道:SEO/演讲和分享/内容营销/应用商店优化/电子邮件营销/qq群/微信群
付费渠道:SEM/广点通/广告联盟/粉丝通/本地内容广告/电台、电视/字节跳动等
病毒渠道/推荐计划:用户是否通过口碑方式和朋友分享你的产品
每个渠道都以成本大小——投放精度——可控制性——时间成本——产出周期5个要素,按10分制进行打分,最后取平均得分。
C,物料点击:曝光-互动-点击各层级的转化率(曝光量、互动数、点击数)
b,素材样式测试(尽量减少变量,同一天、同一时段开启实验)
红包测试样式:真人类/文字类/微信类/传统类/表格类红包(测试发现最优)
小图与大图/主表头底色/加标记样式/次表头底色/表头命名
d,得出最优效果(小图/+黑底白字次表头/+红色圆圈标记/+结合当下节日,效果更优)
1.新手期:优质内容推荐(编辑推荐,热门推荐,专题推荐);注册引导
产品feed流内容推荐(个人喜好和关注/热点内容/地理位置)
内容详情页内容推荐(同兴趣浏览的其他内容,同作者发布的其他内容)
基于注册引导推荐(用户感兴趣内容/优质用户推荐内容/好友关注)
内容挽留:借助热门内容挽留/借助兴趣内容挽留/借助内容激励挽留
评论点赞:好友动态展示/陌生人想法推荐/精选内容推荐
增加关系链接:首次登陆好友推荐,通讯录好友推荐,推荐更多同类型用户,易于点击的关注按钮,增加用户取关难度(如增加取关步骤)
4.转化(让用户在产品里的社交关系链接到魔法数字)
拼多多的拼团流程:团长开团并支付成功-分享自微信-微信好友即团员参加拼团-是否成团-成团等待发货-确认收货
收徒机制拉新:用户注册获得奖励,收徒成功——成为用户——发送邀请码给新用户——注册成功后两人都获得奖励
徒弟唤醒召回:用户(师父)发送唤醒链接给新用户(徒弟),召回成功获得奖励,若长时间未登陆则流失,唤醒失败。
性价比第一:心动价格(以9/99/98结尾);烟雾弹价格(设置相对定价,凸显性价比)
标准化:减少用户选择成本,节省厂商研发成本,有利于用户扩散
名利兼顾:名声(排行榜激励);利益点(赠送优惠券/抵扣券等)
2.平台内容运营:是指通过内容的生产、加工、组织、呈现,从而提高互联网产品的内容服务价值,以达到产品拉新、活跃、留存、转化、传播等运营目的。
1.选题:频逛大流量平台,常刷优质内容平台,多读高阅读量文章,搭建优质内容资源库
2.标题:阅读动力=用户需求(正比)/获得成本(反比),更多标题技巧,可查看公众号运营部分“内容标题”模块
3.配图:高清免版权网站推荐pexels、unsplash、pixabay、visual hunt、gratisography
4.摘要:摘要写作的三个方式:提炼核心思想/摘抄文章金句/引用名人名言、段子
分发渠道:新闻类/社群类/音频类/公号类/微博类/咨询类/视频类/专业类/其他
1.内容推荐策略全流程:用户——场景——策略——数据源
使用路径(注册/流程、引导/feed流浏览/排行榜/好友tab/搜索)
打开率:用户收到推送后点击文案的比率(打开率是衡量运营价值的核心)
4个提升打开率的方法:强福利/强关联/特殊符号/AB测试
热点资讯,核心是“快”:突出事件本身,重要信息前置,10个字说清楚
根据用户转化率和送达用户数,分为潜力渠道(重点挖掘)/优质渠道(持续投入)/混杂渠道(筛选甄别)/垃圾渠道(放弃)
挖掘有原创能力的用户:竞品挖掘/熟人挖掘/组织合作/好友邀请
提升入驻平台的转化率:简化入住流程/加快审核速度/打造成功案例
1.产品定位:用户定位:谁;产品定位:在哪;服务定位:TA将会遇到什么困难。
2.产品拆解:内容拆解:先写什么;功能拆解:先做什么;渠道拆解:先要谁来。
3.撰写PRD:基础功能:必须要有;彩蛋功能:锦上添花;传播功能:最好要有的。
4.产品测试:提交Bug:优先级排序;真实环境:AB测试;底线时间:必须何时。
7.数据报表:核心数据:产品目的;日常数据:每日一报;突发数据:分析原因。
8.项目汇报:产品方向:是否正常;数据情况:是否健康;资源需求:计划做啥。
9.竞品分析:调查目标,调查时间,调查平台,调查方法,调查对象,调查结果。
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